在浙江義烏舉辦的中國義烏國際小商品（標準）博覽會上，客商現場觀看義烏數字市場廣告片。龔獻明攝（人民視覺）

在四川省眉山市仁壽縣向日葵職業(yè)培訓學校，培訓老師正在給學員傳授電商廣告營銷知識。潘 帥攝（人民視覺）

在重慶渝中區(qū)鵝嶺二廠文創(chuàng)園，俄羅斯留學生伊利亞和巴基斯坦留學生明月正拍攝“打卡”視頻。新華社記者 唐 奕攝

互聯網廣告中，短視頻廣告是增速最快的類型之一。這與短視頻領域巨大的市場規(guī)模密切相關?！?023年全國廣播電視行業(yè)統計公報》顯示，去年中國短視頻、網絡直播等網絡視聽相關業(yè)務收入超4200億元，同比增長33.39%。“隨拍隨發(fā)”的短視頻，已成為拉動廣告創(chuàng)新發(fā)展的重要動力。

短視頻廣告曾走過一段曲折發(fā)展歷程，“內容太土”“真假難辨”“誤導用戶”等問題一度羈絆著行業(yè)發(fā)展。如今，隨著監(jiān)管措施的加強和創(chuàng)作模式的逐漸成熟，短視頻廣告開始走向創(chuàng)意驅動的發(fā)展道路。

走向高質量

“以前一刷到短視頻廣告，一秒之內必然劃走。”張晴是一名在陜西西安就讀的大三學生，平時除了刷短視頻，自己偶爾也會拍幾條。她說，短視頻平臺剛剛興起的時候，自己對短視頻廣告的直觀感覺是“土”。“太土了，情節(jié)簡單粗暴，人物裝扮浮皮潦草，畫面也很粗糙，簡直‘尬’出屏了！”張晴吐槽。

現在，張晴對短視頻廣告沒那么排斥了，有幾個“大號”，她還主動關注了，沒事就翻來看看。

“還有喜歡看廣告的？”記者問她。

“可不嗎，你看，有100多萬粉絲呢！”張晴向記者展示某物流公司的短視頻賬號，頁面上有100多件短視頻作品，多是對經典影視作品的模仿類視頻，以搞笑風格為主。評論區(qū)里，記者看到一句網友留言：“雖然點開前就知道是個廣告片，但挨不住它好玩啊，想不到一個廣告也可以做得這么‘潮’……”

從“土”到“潮”，短視頻廣告經歷了一段轉變歷程。

以前，網友總結過短視頻廣告質量較低的5種類型，即粗制濫造的游戲廣告、情節(jié)低智的金融廣告、套路滿滿的醫(yī)藥廣告、烘托焦慮的教育廣告、真假難辨的導購廣告。如今，這些廣告在各大短視頻平臺上的露臉頻率已大幅下降。

低質量廣告減少，既有主管部門加強監(jiān)管和短視頻平臺內部引導的因素，也是整個行業(yè)環(huán)境改變的反映。”郝林在深圳經營一家網絡廣告公司，他向記者表示，現在短視頻廣告行業(yè)越來越“難干”了。

難在哪里？郝林的答案是：用戶的口味越來越“刁鉆”了。“短視頻行業(yè)興起已有10年左右時間，網友什么樣的短視頻都看過了，過去靠一些小套路就能博取大流量的時期已經一去不復返，要想吸引用戶注意，獲取流量，必須依靠獨特的‘創(chuàng)意’。”郝林說，現在拍攝一則短視頻廣告，公司往往要組建一個5—10人的團隊，經過策劃、編劇、拍攝、配音、剪輯、后期制作等一系列流程，才能制作完成。有時候，用戶反響不好，還要補拍。

在郝林看來，短視頻廣告市場競爭非常激烈，只有依靠創(chuàng)意編排和精致制作，才能培養(yǎng)出用戶忠誠度，進而將流量轉化成銷量。“廣告行業(yè)有句話，叫‘創(chuàng)意能夠點石成金’，這在短視頻廣告領域同樣適用。那些靠粗糙剪接、惡意剽竊或嘩眾取寵方式制作的廣告，即使偶然會博取一些流量，也不會長久。創(chuàng)意取勝，是未來趨勢。”郝林表示。

加快規(guī)范化

“這么多美食只要128元，這個套餐太值了，過了這村沒這店”“味道絕了，性價比高，你還不心動嗎”……

近年來，美食探店短視頻風靡網絡。不少人在享受動動手指就能看遍各色網紅店鋪的同時，也希望這些博主能幫自己“避坑”。

然而，若是一味跟著博主的推薦去消費，實際情況卻可能是“避坑”變“踩坑”。“我經常刷到美食推薦的短視頻，周末的時候就去‘拔草’。但有時菜品分量和短視頻里差很多，味道也沒有博主說得那么好。”北京市民張女士說。

在不少平臺上，美食探店類短視頻都頗受歡迎。不少餐飲店看準短視頻流量大、好變現的風口，希望通過植入廣告攬客。利益誘惑下，“探店”等“軟營銷”方式成為博主、商家“流量變現”的渠道，“注水”推薦、假探店真廣告的情況屢見不鮮。

記者在網上搜索“探店廣告”，彈出多個“探店服務”鏈接。逐一點擊發(fā)現，只要向有關機構付費，就能獲得“一站式探店服務”，包括“達人探店”“素人探店”（普通網友探店）和“同城探店”等門類。

記者聯系幾家提供“探店”“種草”網絡營銷的客服詢價，發(fā)現如果要請一個網紅來“探店”，收費在5萬元至數十萬元不等，定價標準主要參考網紅的粉絲量和粉絲活躍度。

記者發(fā)現，這些“探店服務”，不只是派專人以網友身份來店里拍消費體驗類短視頻，還包括商家商圈人群定位分析、廣告轉化商家銷量評估、團購宣傳助力“爆店”等。“探店”類短視頻，已經形成一條囊括介紹拍攝、數據分析、購買轉化等各環(huán)節(jié)的產業(yè)鏈。

為規(guī)范“探店”“種草”“測評”等廣告營銷行為，《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）明確規(guī)定，這類短視頻廣告發(fā)布者應當在顯著位置標明“廣告”，以免誤導消費者。國家網信辦開展的“清朗·整治短視頻信息內容導向不良問題”專項行動，也將擺拍制作虛假短視頻、網紅惡意營銷等問題列為治理重點。

同時，市場監(jiān)管總局結合互聯網監(jiān)管實際問題和互聯網廣告具體業(yè)務場景，指導平臺企業(yè)不斷完善內部治理規(guī)則。各地市場監(jiān)管部門按照治理工作要求，加強對互聯網廣告亂象清理整治力度，尤其是針對“軟文”“探店”“直播營銷”等互聯網廣告新模式加強監(jiān)管。據了解，《辦法》施行一年多來，全國市場監(jiān)管系統共查辦短視頻廣告違法案件576件。

這些規(guī)定明確了互聯網廣告發(fā)布方應盡的責任和義務，劃定了興趣分享與廣告推廣的界限，不僅降低了消費者的甄別成本，有助于維護消費者合法權益，也為監(jiān)管部門提供了判定依據。

“以前看到‘探店’視頻，總要長個心眼，辨別一下是真實的消費體驗還是廣告?，F在省心多了，打開視頻，先看是否標注了‘贊助’或者‘廣告’字樣。”張女士說，“這能讓我有意識更加客觀、理性地看待視頻里的內容，并據此作出更合理的消費選擇，避免‘踩坑’。”

傳遞正能量

面對短視頻廣告的有關問題，不僅需要監(jiān)管部門采取有力措施，還需要調動行業(yè)內部積極性，共同建立自我驅動的健康生態(tài)體系。

市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司相關負責人表示，要鼓勵企業(yè)、協會等各方積極研究制定互聯網廣告制作、發(fā)布等方面的企業(yè)標準、團體標準，在監(jiān)管規(guī)則的框架內，構建可供互聯網廣告行業(yè)在實際經營活動中遵循的技術標準和工作規(guī)范，以促進社會共治。

今年8月22日，在京浙滬3地市場監(jiān)管部門指導下，5家頭部平臺企業(yè)在京聯合簽署《網絡交易合規(guī)經營自律公約》。其中提出，平臺經營者要建立健全信用評價機制、產品質量抽查機制、廣告發(fā)布管理機制，加強網絡直播和短視頻營銷活動管理、短視頻內容管理，以及對平臺內競爭行為的規(guī)范管理。

“平臺不應被動等待發(fā)布方主動標明‘廣告’字樣，而應對存在明顯廣告性質的內容或在視頻、評論區(qū)內附有相關鏈接的作品在其顯著位置標明‘廣告’，充分保障消費者的知情權。”中國人民大學法學院教授劉俊海表示，“同時，要及時提醒此類內容發(fā)布者，對于拒不改正或多次出現類似問題的賬號，應采取限流、作品下架、封號等必要處理。”

有關專家認為，作為內容的直接生產者，創(chuàng)作者應對自己的作品負責，積極傳播正能量，倡導健康的社會風尚。在創(chuàng)作時，應遵守相關法律法規(guī)，參考平臺公約，尊重他人的知識產權，不制作或傳播違法違規(guī)內容。同時，用戶既是短視頻的生產者、使用者，也是短視頻的監(jiān)督者。在短視頻平臺“沖浪”時，也應不斷提高自身辨別能力，不輕信未經證實的信息，不傳播虛假或有害內容。對于發(fā)現的不良內容，用戶應積極向平臺反饋，共同維護網絡環(huán)境。